Модните марки отново намират начин да заслепяват клиентите с магазините си – като залагат повече на модела на магазините на Apple, пише Investor.
Марки като H&M и Zara затвориха стотици магазини през последните години, за да намалят разходите, тъй като повече купувачи се насочват към електронната търговия. Сега те инвестират в оставащите си обекти, за да привличат клиенти по начини, които се невъзможни онлайн.
Магазините с новия изглед обичайно са по-големи и по-просторни, предлагат услуги като козметични салони, пунктове за поправка и кафенета и позволяват нови дигитални функции като приложения, чрез които купувачите могат да се разхождат виртуално в обекта.
„Целта сега е да сме ангажирани с клиентите и да им предоставяме преживявания“, казва Хенрик Нордвал, ръководител на британския бизнес на H&M.
В преустроения неотдавна магазин на компанията на „Риджънт стрийт“ в Лондон посещаемостта е по-важна от данните за продажбите, казва Нордвал. Макар че продажбите в магазините все още са силни, много клиенти прекарват време там, за да развият влечение към марката, и по-късно купуват дрехи онлайн, допълва той.
В преустроения магазин има телевизионен екран от пода до тавана, който според компанията е най-големият в магазин в Европа, козметичен салон за клиентки, които могат да резервират часове за маникюр и мигли, и площ за дрехи под наем, където купувачите могат да заемат избрани модели, особено относително скъпи дрехи, плод на работата на H&M с дизайнери.
След промените средното времетраене на клиентско посещение е нараснало значително, казва Нордвал, който отказва да посочи конкретни цифри.
С превръщането на магазините си в дестинации, които купувачите активно търсят и прекарват време в тях – модел, който Apple усъвършенства с просторните си емблематични магазини, пълни с джаджи, които клиентите могат да изпробват, веригите магазини за дрехи предефинират обектите си за дигиталната ера.
Преди време търговците на дребно се нуждаеха от широка мрежа от магазини, за да „стигат до хората, но сега те имат интернет за тази цел“, казва Патрисия Чифуентес, анализатор в компанията за управление на активи Bestinver. „Сега магазините са за имиджа на бранда. Те са като туристически дестинации“, допълва тя.
Не всички търговци на дребно следват подхода на големите глобални модни брандове. Macy’s, например, отваря по-малки магазини, за да пренесе марката си на места, където клиентите вършат ежедневните си задачи. Веригата магазини за електроника Best Buy затваря по-големи локации и открива вместо това малки магазини.
Но при глобалните вериги магазини за дрехи преходът към по-малко и по-добри магазини тече с пълна сила. Макар че инвестицията може да се окаже неоправдана, ако магазините не привлекат значителен трафик, засега стратегията изглежда работи.
Компанията-майка на Zara Inditex затвори една четвърт от магазините си от 2018 г. и сега има 5745 локации на брандовете си, които включват още Bershka и Massimo Dutti. Въпреки това общите приходи на испанската група от магазини нарасна с 8% през 2022 г. спрямо четири години по-рано, като всеки магазин продава средно с 30% повече, казва главният изпълнителен директор Оскар Гарсия Масейрас при представянето неотдавна на резултатите на компанията.
След като затворихме по-слабите локации и подобрихме останалите, „останахме с мрежа от по-големи, по-добри и по-хубави магазини на най-добрите дестинации за търговия в света“, отбелязва Гарсия.
Макар че оперира по-малък общ брой магазини, Inditex увеличи бюджета си за капиталови разходи за 2023 г. с 14% до 1,6 млрд. евро, половината от които са заделени за подобрения на магазините.
Голяма част от средствата се използват за въвеждането на нов дизайн на магазините на Zara, включително нова локация в Батън Руж и в Сан Антонио в САЩ, който да направи преживяването при пазаруване по-приятно.
От основно значение е магазините да станат по-просторни с отворени пространства между витрините, за да не се чувстват притиснати клиентите. Чрез повечето отворени пространства обектите все повече ще имат дискретни магазини в магазините, отредени за отделни колекции.
Zara има вътрешен екип от архитекти, които проектират магазините ѝ, и използва пилотни магазини на централните си локации в Испания, за да експериментира с нови разпределения на площите.
Гарсия, който редовно посещава магазини на Zara в цял свят, коментира в интервю неотдавна, че управителите на магазини редовно му казват, че искат разширяване, защото само по-големите магазини могат да приемат по-голямата част или цялата гама на Zara.